Navdihujoče življenje Estée Lauder: Ženskam nikoli ne prodaj, česar ne potrebujejo
Estée Lauder danes velja za drugo največje kozmetično podjetje na svetu (takoj za L'Oréalom), ki ima v lasti še številna znana kozmetična imena (med drugim Clinique, Le Mer, MAC Cosmetics, Jo Malone London, Bobbi Brown in Tom Ford Beatuy), a malo ljudi pozna presenetljivo zgodbo o uspehu njihove ustanoviteljice, po kateri je kozmetična hiša dobila tudi svoje ime.
Začela v železnini, nadaljevala v lekarni
Estée Lauder se je rodila kot Josephine Esther Mentzer 1. julija 1906 oziroma 1908 (resnica o točnem letu njenega rojstva je še vedno nejasna, saj Estée nikdar ni hotela razkriti svoje prave starosti) v newyorški četrti Queens. Njena starša sta bila judovska imigranta madžarskih korenin, ki sta v Ameriko prišla konec 19. stoletja v iskanju boljšega življenja.
Čeprav je Estée kasneje trdila, da je odrasla v aristokratski družini in da je bila njena mati bogata dunajska dedinja, je bila resnica ta, da je njena družina ob osmih otrocih komaj shajala. Tako Estée, kot njeni sorojenci so morali že od malih nog pomagati v očetovi železnini.
Kljub temu je Estée oziroma Eszti, kot sta jo takrat klicala njena starša, ker je bilo tako ime teti njene matere, že od malih nog sanjala o uspehu in lepoti. Zamišljala si je, da bo postala igralka, saj so bile igralke v tistih časih utelešenje lepotnih idealov, in da bo njeno ime sijalo z velikih plakatov. Čeprav ji preboj na filmska platna ni uspel, pa je njeno ime vseeno postalo slavno. »Želela sem videti svoje ime izpisano z žarometi, a sem se zadovoljila s tem, da je natisnjeno na kozmetičnih posodicah,« je nekoč dejala.
Da je namesto igralstva začela izdelovati lastno kozmetiko, pa sta bila kriva njena mati in njen stric lekarnar. Esztijina mati je hčerko že v otroštvu učila, kako si negovati kožo, na srce pa ji je položila, da so tako kot obraz pomembne tudi roke, saj te o osebi povedo toliko »kot njen pedigre«.
Kreme prodajala po frizerskih salonih
Ko sta starša Eszti dovolila, da namesto v očetovi železnini pomaga pri delu stricu, se je mlademu dekletu resnično odprl svet. Ob stricu je spoznala, iz česa so narejene kreme za obraz in se naučila, kako ustvariti nove, začela pa je tudi s prodajo, ki se je je naučila v očetovi trgovini.
Čeprav je bila še najstnica, je kreme, ki jih je ustvarila, začela ponujati po frizerskih salonih v soseski. Izdelke je poimenovala »jars of hope« ali »kozarčki upanja«, potencialnim strankam pa je učinke krem demonstrirala na koži in jim podarjala tudi brezplačne vzorčke.
Leta 1930 se je poročila s poslovnežem Josephom Lauterjem, ki si je kmalu po poroki ime spremenil v Lauder, in po rojstvu dveh sinov (Leonarda in Ronalda), ločitvi in ponovni poroki (leta 1939 je sama zahtevala ločitev, ker je menila, da sta se poročila premlada in ni izživela svojih sanj, a se je po treh letih vrnila k Lauderju, rekoč, da je spoznala, da je »najboljši mož na svetu«) sta zakonca leta 1946 ustanovila kozmetično podjetje, ki se je že čez nekaj let zapisalo v zgodovino.
PREBERITE ŠE -> Brez tega poljskega inovatorja se ženske danes ne bi ličile
Od štirih izdelkov do parfumskega prodajnega hita
A na začetku sta Lauderjeva v svojem repertoarju imela zgolj peščico kozmetičnih izdelkov, štiri, če smo natančni. To so bili čistilno olje, losjon za kožo ter dve različni negovalni kremi. Sliši se skromno, a so bile formule tako dobre, da sta jih že leto kasneje razprodajala v eni največjih newyorških veleblagovnic Saks Fifth Avenue na Manhattnu.
Pravi uspeh je sledil leta 1953, ko se je Eszti domislila kozmetičnega izdelka, ki je zasvojil ženske. Opazila je, da so si ženske v tistih časih parfum nadele le ob posebnih priložnostih, saj so stekleničke dišav veljale za izredno drag luksuz, ki si ga nisi kupila sama, ampak ti ga je moral podariti tvoj izbranec. Eszti to ni bilo všeč, zato se je odločila ustvariti dišeče kopalno olje, ki bi odišavilo telo tako kot parfum, in ga poimenovala Youth-Dew. S tem je ženskam želela sporočiti, naj se z dišavami razvajajo vsakič, ko se okopajo, in ne samo ob posebnih priložnostih.
Njena ideja se je izkazala za odlično, saj so ženske kopalno olje dobesedno razgrabile. V prvem letu so prodali kar 50.000 stekleničk, do 80. let prejšnjega stoletja pa je število narasla na 150 milijonov, saj so ženske olje začele uporabljati tudi kot samostojni parfum, kar je kozmetično podjetnico navdihnilo, da je kopalnemu olju kmalu dodala tudi parfumsko vodo. Oba izdelka kozmetična hiša Estée Lauder izdeluje še danes, parfum je mogoče celo kupiti v ikonični turkizni steklenički iz 50. let.
PREBERITE ŠE -> Kako smo ženske dobile prvo maskaro in neverjetna zgodovina tega ličila
Premetena podjetnica, ki je poznala vse svoje zaposlene
Približno takrat, ko se je Eszti domislila kopalnega olja, si je spremenila tudi ime v Estée in na e dodala francoski ostrivec. To je bila še ena prebrisana marketinška poteza, saj je v obdobju, ko so modni industriji kraljevali francoski oblikovalci, špekulirala, da se vse, kar ima francoski prizvok, pri kupcih bolje prodaja. In imela je prav.
Poleg tega je Estée kljub močni podjetniški žilici verjela, da moraš v poslu ostati iskren do strank. »Nikoli jim ne prodaj tistega, česar ne potrebujejo ali nočejo,« je izpostavljala in poudarjala, da mora lepotna nega biti kvalitetna, a preprosta ter da ženski ne sme vzeti več kot tri minute zjutraj in zvečer. Leta 1982 je tako ustvarila prvi nočni serum za obraz na svetu, in s tem prehitela konkurenco, saj je bila prepričana, da se koža najbolje obnavlja ponoči in ne čez dan.
Iskrenost in predanost kozmetiki je kazala tudi tako, da se je še v visoki starosti udeleževela odprtja vseh svojih trgovin, poseben odnos pa je imela tudi do svojih zaposlenih. Čeprav je njeno podjetje z leti zraslo v milijardersko korporacijo, z novimi znamkami pod pasom, je namreč še vedno vztrajala pri tem, da pozna vsakega delavca v firmi. To je storila tako, da je vsakogar, ki se je prijavil za službo v podjetju, poklicala na razgovor k sebi, saj je verjela v osebni stik. »Ne gledam njihovih življenjepisov, gledam njih. Moja odločitev zavisi na kemiji, ki jo imam z osebo,« je povedala v intervjuju leta 1969.
Slavne prijateljice
Estée je s trdim delom in vizionarsko voljo zgradila kozmetični imperij, vreden milijarde in se iz potomke skromnih migrantov zavihtela med najbogatejše ženske, ki so same ustvarile premoženje. Na vrhuncu svoje kariere je bilo njeno družabno življenje tako bogato, kot podjetje, ki ga je ustvarila, družila se je namreč z ameriškimi prvimi damami, kot je bila Nancy Reagan, ter kraljevimi damami, kot so bile monaška princesa Grace Kelly in Wallis Simpson, soproga abdiciranega britanskega kralja Edwarda VIII.
Leta 1973 se je odločila delno upokojiti in je vodenje kozmetičnega imperija zaupala svojemu najstarejšemu sinu Leonardu, ki je do takrat že dobro poznal delovanje materinega podjetja, saj je v njem začel delati kot mlad fant.
Leonard ni bil privilegiran, ampak je začel na dnu, za svoje prve zadolžitve v podjetju je prejemal zgolj četrt dolarja na uro. Pisarno si je delil z materjo in vsrkaval vsako njeno besedo in dejanje, ter se tako naučil največ o poslu, je pred leti razkril v intervjuju. Sčasoma je materi pomagal razširiti podjetje z novimi izdelki in znamkami, med njimi so bila tudi ličila. Zaslužen pa je tudi za eno veliko spremembo v dekorativni kozmetiki. Domislil se je namreč prirezanih šmink.
Če ste se kdaj spraševale, čemu so rdečila za ustnice na vrhu diagonalna in ne ravna, je to Leonardovo maslo, ki je ravni šminki nekega dne z britvico prirezal vrh, saj je menil, da se bo tako lepše prilegala ustnicam. Vse ostalo pa je zgodovina.
PREBERITE ŠE -> Neverjetna 5000-letna zgodovina laka za nohte, in zakaj so ga nekoč uporabljali moški
Upokojitev in bolezen
Leonardu so se v podjetju kasneje pridružili še njegova žena in brat ter njuni vnuki, kar je Estée pomenilo ogromno, saj je družino vedno postavljala na prvo mesto. Leta 1983 ji je strlo srce, ko je izgubila moža, leta 1995 pa se je nato dokončno upokojila.
A kozmetična pionirka žal ni dolgo uživala v pokoju, kmalu ji je začelo pešati zdravje in tako kot njeni materi in sestri poprej so tudi njej diagnosticirali Alzheimerjevo bolezen. Njen sin Leonard je v nekem intervjuju razkril, da je Estée diagnozo težko sprejela in da je nekega dne na besede njegove žene, ki ji je rekla, da jo v podjetju pogrešajo, odgovorila »Tudi jaz pogrešam samo sebe.« Ko je 24. aprila 2004 umrla, je Leonard namenil milijone v raziskave za zdravljenje te hude bolezni.
