Predrago ali ugodno? Psihološki triki, zaradi katerih kupujemo nespametno

Kaj je za vas ugoden nakup? In kaj predrag? Ob kateri ceni ljudje potegnemo črto, ni univerzalno merilo, ki bi bilo za vse enako, ampak je izredno odvisno od posameznika. Za nekoga je dizajnerski par čevljev nesmiselni strošek, medtem ko ima za nekoga drugega veliko simbolno vrednost in zato slednji brez omahovanja in težav upraviči več stotakov, ki jih bo odštel zanje. 

Pridevniki, kot so predrago, poceni ali sprejemljivo, se vztrajno izmikajo objektivnim merilom, za Psychology Today razlaga ameriški psihoterapevt Ira Israel, ki se v svojem delu pogosto naslanja na vedenjsko ekonomijo in psihologijo odločanja. Na določanje vrednosti izdelka, storitve ali izkušnje vpliva nešteto dejavnikov, pravi in opozarja, da je naša predstava o cenah in resnični vrednosti stvari vse prej kot racionalna. 

Ljudje radi verjamemo, da tehtamo, primerjamo in se odločamo preudarno. A v resnici so naše finančne presoje prežete s čustvi, vzorci iz otroštva in družbenimi primerjavami. »Kaj v naših mislih pomeni beseda drago, se spreminja z vsakim nakupom. Naše presoje oblikujejo okoliščine, občutek nujnosti, vrednote, v katerih smo bili vzgojeni, in predvsem naši podzavestni finančni sidri. To so notranje lestvice, ki jih gradimo vse življenje, od tega, nad kakšnimi plačami so se pritoževali naši starši, do primerjanja z zaslužki naših vrstnikov,« pojasnjuje psihoterapevt. 

Prav ta finančna sidra odločajo, ali se nam določen znesek za neko stvar ali storitev zdi sprejemljiv, ugoden ali absolutno predrag. Zato ni presenetljivo, da se pomen besede drago spreminja z vsakim nakupom. Kontekst je tisti, ki ji daje težo, ali pa jo povsem izprazni. 

PREBERITE ŠE -> Finančnica Mira Koporčić Veljić: Pretirano varčevanje te kvečjemu osiromaši 

Tako nas vlečejo za nos

Cene ne presojamo v vakuumu, temveč jih vedno merimo ob nevidnih referenčnih točkah, pravi Israel, ki dodaja, da so vedenjski ekonomisti, kot so Daniel Kahneman, Amos Tversky, Richard Thaler in Dan Ariely, že pred časom dokazali, da si ljudje o cenah ustvarjamo kontekstualne zgodbe, ki si jih nato venomer pripovedujemo in utrjujemo verovanje v nanje. Lep primer tega je denimo vsakoletna menjava telefona. 

»Popolnoma delujoče iPhone zamenjujemo za najnovejše različice, ki nudijo komaj zaznavno hitrejše delovanje in malenkost boljše fotografije, strošek menjave pa upravičujemo z domnevno večjo osebno produktivnostjo. Isti denar bi lahko namenili bistveno bolj praktičnim in nujnim stvarem, a te ne sprožijo enakega dopaminskega odziva, zato znova in znova nasedamo ponudbi trga,« ponazori ameriški strokovnjak. 

Podobno velja za razna draga doživetja, ki so postala novodobna mantra antipotrošnikov in seveda tudi oglaševalske industrije. »Vi ste nekaj več, kot navadni materialisti, vi veste, da se bolj splača vlagati v nepozabne koncerte, potovanja, avanture,« nam šepečejo, a rezultat je podoben. Za marsikatero luksuzno doživetje smo pri sebi pripravljeni relativizirati visoko ceno in odšteti ogromno denarja, ker nam evforični občutki povsem spodkopljejo matematične sposobnosti in zasenčijo razmislek o dolgoročni vrednosti ter uporabnosti tovrstnega nakupa. 

Z vajo lahko ozavestimo utemeljitve, s katerimi se odločamo, kako bomo porabljali ali varčevali denar, in se naučimo prepoznati čustvene manipulacije na mestu nakupa. Foto: Shutterstock

Bi raje odšteli denar za zakonsko terapijo ali ločitev? 

Subjektivno presojanje cen Israel večkrat opazi pri svojem terapevtskem delu, ko se pari, ki so se znašli v težavah, izgovarjajo, da je partnerska terapija previsok strošek zanje. »Takrat jih retorično vprašam, ali se zavedajo, koliko stane ločitev,« pove in doda: »Zakonsko svetovanje se zdi drago le, dokler ga ne primerjamo z urnimi postavkami ločitvenih odvetnikov, stroški dveh gospodinjstev in dolgoročnimi čustvenimi posledicami.« In v takšnih primerih nas lahko relativiziranje cen na podlagi napačnih finančnih sider pripelje do tako slabih finančnih odločitev, da jih bomo obžalovali vse življenje. 

Relativnost cen in iluzija majhnih zneskov

A kako ugotoviti, ali so naša podzavestna finančna sidra na mestu in sprejemamo preudarne denarne odločitve, ali se vedemo nespametno in mečemo denar skozi okno? Ameriški strokovnjak svetuje preprost trik: »Preglejte svoje mesečne naročnine!« Smo namreč v času, ko nam naročniške storitve krojijo sleherni trenutek. Od aplikacij in vsebin na zahtevo do shranjevanja naših dragocenih digitalnih spominov na oblaku, praktično ničesar si danes več ne lastimo, ampak za to vsak mesec ubogljivo plačujemo težko prigarani denar. 

»Če na bančnih izpiskih opazite mesečne zneske med 7,99 in 19,95 evra, zmagovalci niste vi, ampak Netflix, HBO Max, Apple, Disney+, Spotify, iTunes in številne druge aplikacije, na katere ste naročeni. Ta podjetja vedo, da je psihološki napor, potreben za to, da se po brezplačnem preizkusnem obdobju naročnina pravočasno prekliče, za mnoge ljudi prevelik in da je večina preprosto prelena, zato se sladko smejijo in štejejo denarce, ki jih z lahkoto služijo na račun predvidljivosti človeškega vedenja,« razloži psihoterapevt. 

PREBERITE ŠE -> Ana Vezovišek: Če je naš odnos do denarja negativen, ga bomo težko privabili 

Prava vprašanja pred nakupom

Kako torej doseči bolj preudarno finančno vedenje? Se lahko kljub slabim finančnim sidrom natreniramo, da ne bomo več lahke tarče brezglavega zapravljanja? Israel ponudi radikalno iskreno rešitev. Ko se boste naslednjič zalotili pri misli, da je nekaj predrago, se vprašajte: 

Kakšen je kontekst te presoje?

Katero podzavestno finančno sidro jo oblikuje in od kod izvira? 

Kaj s tem denarjem žrtvujem drugje?

Kakšne čustvene in psihološke koristi mi nakup prinaša?

Kakšna je njegova cena za druge ljudi in za planet?

Kakšno zgodbo si pravzaprav pripovedujem, ko se prepričujem v nakup? 

In še eno neprijetno vprašanje: ali s tem nakupom (ali nenakupom) zgolj signaliziram svojo lastno vrlino?

Dejstvo je namreč, da dopaminski naval, ki ga v nas sprožajo številni nakupi pogosto hitro zbledi, za njim pa ostane obžalovanje. A kot zaključuje psihoterapevt, lahko z vajo »ozavestimo utemeljitve, s katerimi se odločamo, kako bomo porabljali ali varčevali denar; se naučimo prepoznati čustvene manipulacije na mestu nakupa; in si priznamo, kako privilegirani in hkrati nekoliko smešni smo, ter iskreno presodimo razmerje med svojimi potrebami in željami.«