Rožnati davek (pink tax): Neenakopravnost žensk na trgovskih policah

Od nekdaj mi je 8. marec, dan žena, med najljubšimi prazniki, ki jih naša Slovenija premore. Kot otrok sem ob dnevu žena mami podarila rdeč nagelj in ji čestitala, ne zares vedoč, zakaj in čemu čestitam, a vedno s slovesnim občutkom, da gre za izjemno in pomembno stvar.

Imam to srečo (ki se je v polnosti zavedam šele kot odrasla), da sem odrasla v družini, ki je enakopravnost živela, čeprav o njej nismo prav veliko razpravljali. Starša sta enakovredno prispevala v družinski proračun, posledično sta uravnoteženo in enakovredno opravljala tudi gospodinjska opravila, ki jih še zdaj stereotipno pripisujemo ženskam. Očeta sem tako z lahkoto ujela med kuhanjem ali obešanjem perila in enako učim tudi svoja otroka, ki se pojma enakopravnosti še ne zavedata zares.

Zadnja leta pričakujem 8. marec s cmokom v grlu. Predvsem se na dan žena poskušam čim bolj izogniti trgovskim centrom in družbenim omrežjem, ki tako pomemben praznik pokvečijo s srčki, rožicami in »ugodnimi ponudbami za ženske«, ki »naj si na naš poseben dan privoščimo razvajanje«. Ne samo, da trgovci s tovrstno promocijo in »razprodajo« praznika z ničemer ne pripomorejo k razumevanju njegovega pravega pomena (včasih se zdi, da ga niti ne razumejo), ampak mu v samem bistvu celo nasprotujejo.

Ženska kot idealna potrošnica

Raziskave potrošniškega vedenja nam razkrijejo, da ženske opravijo ali vplivajo na 70 do 80 odstotkov vseh nakupov, saj pogosto odločajo tako o lastnih kot o družinskih nakupih.*

Medtem ko nas trgovci zasipajo s cvetjem, bombonjerami in »popusti zanjo«, se v ozadju skriva kompleksna in prefinjena psihološka manipulacija. Danes z lahkoto trdimo, da smo vsi, tako ženske kot moški, tarča premnogih manipulativnih taktik, s katerim nas oglaševalci poskušajo prepričati v nakupe. Pa vendar med oglasi za moške in tistimi za ženske obstaja ključna razlika – žensko nenehno prepričujejo, da niso dovolj. Ženske so izpostavljene nerealnim lepotnim (in drugim) idealom ter stereotipnim vlogam, kar vodi v večje nezadovoljstvo in nižjo samozavest**,  medtem ko oglaševanje moškim pogosteje nagovarja njihove individualne koristi, status in kompetence.*** V potrošništvu se je uveljavil koncept, ki ga psihologi imenujejo suženjstvo želja (slavery by desire). Trženjski algoritmi in oglasi ne prodajajo izdelkov, temveč boljšo, lepšo, vitkejšo in srečnejšo različico nas samih, ki jo lahko menda preprosto kupimo.

Dekletom se od otroštva dalje vsiljujejo nedosegljivi standardi. Še vedno prevečkrat naletimo na oglaševano podobo deklic princesk, ki naj bodo pridne, prikupne in lepe (ne pa denimo pogumne in iznajdljive). Ta podoba se čez leta prelije v zapeljivo mladenko, pozneje lovimo vlogo popolne mame, ki z lahkoto žonglira med kariero, brezhibno pospravljenim domom, sočutno vzgojo otrok in vlogo ljubeče žene, potem pa zasledujemo večno mladost in lepoto. Sporočilo je vedno enako: »Nisi (še) dovolj dobra, a s tem nakupom boš bližje idealu.« Vse to ustvarja nenehen občutek pomanjkanja, ki ženske sili v nakupe, ki ne rešujejo potreb, temveč hranijo umetno ustvarjeno negotovost.

Petra Lovišček, vodja pravne pisarne na ZPS. Foto: Osebni arhiv

Rožnati davek ali cena za pripadnost spolu

Enega najbolj nazornih dokazov za tovrstno razlikovanje na trgu predstavlja t. i. rožnati davek (pink tax). Gre za diskriminatorno prakso, ko so izdelki in tudi storitve, namenjeni ženskam, dražji od podobnih izdelkov in storitev za moške. Ta praksa se razteza od izdelkov za osebno nego, kot so britvice, šamponi in vlažilne nege za obraz (kljub pogosto skoraj identičnim sestavinam), pa vse do storitev, med katerimi najbolj izstopajo frizerske. Oglaševalci namreč verjamejo, da so ženske pripravljene več odšteti za videz in higieno oziroma da so zaradi družbenega pritiska »prisiljene« kupiti izdelke, ki obljubljajo lepoto in mladost. Rožnati davek postane še bolj absurden, ko ga postavimo ob bok še vedno prisotni plačni vrzeli med spoloma. Ženske, ki v povprečju še vedno zaslužijo manj kot moški, so tako kaznovane dvakrat – z višjimi cenami in nižjim plačilom za svoje delo. Naslednjič, ko boste v trgovini, tako le poglejte tudi na moški oddelek, razlika med izdelki je namreč pogosto le v barvi, cena pa je lahko občutno nižja.

Stereotipi, ki ne izginejo

Kljub napredku in večji opolnomočenosti so ženske v oglasih še vedno pogosto ujete v stereotipne vloge – od navdušenih gospodinj, ki so odkrile moč novega čistila, do objekta poželenja, ki prodaja vse od avtomobilskih gum do pijač. Sodobni stereotipi ponesejo zadevo še nekoliko dlje. Zdaj se soočamo s podobo »superženske«, ki sedi v upravnem odboru, nato pa urejena in z nasmehom na obrazu pripravlja organsko večerjo za svojo družino. Analize evropskih medijev in oglaševanja kažejo, da so moški pogosteje prikazani v vlogah avtoritete, vodij ali profesionalcev, medtem ko so ženske pogosto prikazane v tradicionalnih gospodinjskih ali domačih vlogah****. Ravno tako so novejše raziskave zaznale nevidnost žensk po 50. letu, ki jih oglaševanje pogosto marginalizira. Te so namreč močno pod ali napačno zastopane v reklamnih vsebinah.*****

Vsi ti prikazi ne odražajo realnosti sodobne ženske, temveč utrjujejo zastarele družbene norme, ki žensko omejujejo na njeno funkcionalnost za druge ali na njen videz.

8. marec – enakopravnost namesto razvajanja

Ob letošnjem prazniku torej poglejmo dlje od bleščečih oglasnih panojev. To ni dan za sladkobne slogane, ki nas vabijo k razvajanju z nakupi. 8. marec je praznik, ko je treba ovrednotiti dejanski položaj žensk, tudi v potrošništvu. V svetu, ki nam nenehno prodaja idejo izboljšane različice nas samih, je največje dejanje upora to, da poznamo svojo vrednost.

Na ta dan ne potrebujemo popustov, ampak ozaveščanje o stanju in razmislek o izboljšavah, vsak dan pa spoštovanje in trud vseh za enakopravnost med spoloma.

---

Avtorica kolumne Petra Lovišček, vodja pravne pisarne na Zvezi potrošnikov Slovenije. Objava je bila napisana za marčevsko številko revije ZPStest.

*Bessouh, N., Saidi, T., & Belarbi, A. (2017). Women and the purchasing decision. British Journal Of Marketing

Studies, 5, 1-12.

** Dai, Y., Zhu, Z., & Yuan Guo, W. (2025). The impact of advertising on women’s self-perception: a systematic review. Frontiers in Psychology, 15, 1430079.

*** Garaus, M., & Wolfsteiner, E. (2023). Media multitasking, advertising appeal, and gender effects. Review of Managerial Science, 17(2), 539-567.

**** Davies, D., & Votinius, J. J. (2025). Tackling harmful gendered content and gender stereotypes in advertising and the media in Europe: new challenges and opportunities.

***** Phillips, B. J. (2022). Exploring how older women want to be portrayed in advertisements. International Journal of Advertising, 41(7), 1235–1262. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2061758